온라인상에서의 관광정보 특성과 정보탐색자 성격특성이 구전효과에 미치는 영향

20~30대 온라인 이용자를 대상으로

본 연구의 목적은 온라인상에서 관광정보 특성의 구성요인을 체계적으로 도출하고, 관광정보의 특성이 구전효과에 미치는 영향을 분석하며, 두 변수간의 영향관계 안에서 상황변수로서 정보탐색자의 성격특성의 역할을 규명하는데 있다. 연구목적 달성을 위해 온라인상에서의 관광정보 특성, 정보특성과 구전효과와의 관계, 정보탐색자 성격특성 등에 대한 문헌연구를 통해 연구의 틀을 마련하였으며, 인터넷에 익숙한 관광정보 경험자를 대상으로 한 실증분석 결과를 바탕으로 가설이 검증되었다. 분석결과, 온라인상에서의 관광정보 특성은 구전효과에 영향을 미친다는 가설 1은 부분적으로 지지되었는데, 온라인 구전 관광정보 특성 중 생생함, 적시성, 유희성이 구전효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존의 연구 결과와 유사하며, 정보탐색자의 구전효과를 향상시키기 위해서는 생생함, 적시성, 유희성에 대한 관리가 중요함을 시사한다. 한편, 온라인상에서 관광정보 특성이 구전효과에 미치는 영향은 정보탐색자의 성격특성에 따라 다르다는 가설 2는 전반적으로 지지되지 않았는데, 여행상품 가격과 동반자 특성 등 또 다른 상황변수가 연구에서 고려될 필요성이 제기되었다. 본 연구에서는 연구결과의 시사점을 이론 및 실무적 차원에서 논의하고 향후 연구 과제를 제시하였다.

The purposes of this paper are to identify the factors that make up tourism information characteristics in online communication and to analyze the relationships between the tourism information characteristics and word-of-mouth communication effects. The paper will also investigate the moderating role of information seeker personality traits in these relationships. Literature relevant to research topics was reviewed and based on this literature review, 2 research hypotheses were formulated. To test these hypotheses, a questionnaire survey was conducted on people who had experience with online information seeking. Hypothesis 1 which stated that the characteristics of tourism information influence the word-of-mouth effects was partially supported. This revealed that factors of tourism information characteristics such as vividness, timeliness, and playfulness influence the word-of–mouth communication effects. These results are similar to existing research confirming the role of those three factors in the enhancement of word-of-mouth communication effects. Hypothesis 2 which stated the impact of tourism information characteristics on the word-of-mouth effect vary depending on the types of information seeker’s personality traits was not supported in general. This result suggests that there might be other situational variables such as travel price and characteristics of travel companions, Theoretical and practical implications from this research were discussed and suggestions for future research were made.